03-01-2019 | Als consumenten voedingsmiddelen weggooien dan bestaat de kans dat ze het merk daarna minder hoog aanslaan, zo blijkt uit een studie van Wageningen Universiteit.
“Er is veel aandacht voor de negatieve effecten van voedselverspilling op het milieu, maar verspilling kan ook directe negatieve gevolgen hebben voor de producent”, vertelt universitair hoofddocent bij Marketing en Consumentengedrag Erica van Herpen aan universiteitsblad Resource. Samen met haar collega Ilona Hooge voerden ze drie experimenten uit. Aan de eerste twee deden vijfhonderd mensen mee. Hooge en Van Herpen vroegen hen om zich “levendig voor te stellen dat ze boeken, restjes eten of een half flesje sap weggooiden.”
Waardering salade
De deelnemers vertelden na afloop dat ze zich ongemakkelijk voelden door de verspilling en dat ze het weggegooide product minder waardeerden dan ze eerder deden. Van Herpen in Resource: “Een nadeel van zo’n scenario is dat het niet helemaal realistisch is.” Bij de derde proef kwamen 124 studenten salade maken en opeten in het laboratorium. De wetenschappers verzochten één deel van de studenten de overgebleven ingrediënten weg te gooien. Het andere deel kreeg te horen dat de restjes nog gebruikt zouden worden.
Cognitieve dissonantie
In beide onderzoekssituaties waren de ene keer wel en de andere keer de merken van de voedingsmiddelen wel zichtbaar en de andere keer niet. De groep die het overgebleven eten weggooien terwijl het merk te zien was, gaf een lagere waardering voor dit merk dan de groep die de restjes bewaarde. Van Herpen spreekt van “cognitieve dissonantie”, een effect dat optreedt als je handelt in strijd met je eigen opvattingen. Je vindt het eten lekker (positief), maar je gooit het toch weg (negatief). Je hersens moeten dan iets doen om die tegenstrijdigheden weer met elkaar te verzoenen, aldus de onderzoekster.
Minder kopen
Van Herpen weet niet of deze cognitieve dissonantie langere tijd doorwerkt. “Hoewel we niet hebben gekeken of mensen ook minder van het product kopen, lijkt me dat een mogelijk gevolg. Vooral als er herhaaldelijk wordt verspild. “
Bron: vmt